Как привлечь 19 000 абитуриентов в ВУЗ за 3 месяца с помощью игры

Расскажу тебе свой самый первый яркий кейс, как мы привлекли аж 19 000 игроков в онлайн-игру за 3 месяца.

Ты представляешь, что значит для ВУЗа 19 000 потенциальных абитуриентов за пару месяцев до конца приемной кампании? Это золото. Это страховка от пожара в момент возгорания дома.

Далее будет длинный текст, о том как мы реализовали игру, получили более 500 000 просмотров за несколько месяцев и зарегали в игре 19 000 выпускников. Можно смело применить схему у себя, потому как никто еще себе не внедрил подобное нормально.

Копировать пытались, но выходило слабо.

В 2015 году меня позвали руководить проектом JOIN.TPU, на мне было:
— Маркетинг
— Руководство командой:
— Работа с заказчиком
— Съемки
— Организацию локаций на стороне исполнителя

Я молчал про этот кейс почти 3 года, хотя давно надо было рассказать как все проходило. Пусть и утекло много времени, но детали реализации помню как сейчас.

Позвал меня тогда Дмитрий Прокопьев — очень крутой IT-предприниматель, изобретатель  и очень хороший человек. Соображалка у него работает как надо, всегда поражался масштабности его мышления.

Так выглядела общая стратегия для поступающих. Загоняли трафик + делали ретаргет + ремаркетинг + еще куча всего.

 

Бесплатные сотрудники

Как только начали разрабатывать проект, поняли, что рук не хватит чисто физически. Пришла идея взять сразу 10-20 волонтеров-первокурсников. Один пост в паблике “Подслушано ТПУ” и вуаля — мы получили сразу же 100 заявок от волонтеров!

Пост был максимально патриотичным + делали акцент, на том, какую выгоду получат первокурсники. Мы денег предложить не могли, но ускорить процесс адаптации в новом городе и завести новых друзей — без проблем. Это сработало.

Из 100 на первую встречу пришло половина, на вторую и третью — еще столько же. В итоге после нескольких естественных отсевов мы получили боевую команду из разработчиков, копирайтеров, нашего гуру — Димы, меня, дизайнера, оператора и 15 волонтеров.

Всего 1 пост в группе “Подслушано” + несколько встреч = сильная команда волонтеров.

Волонтерам особый респект. Мы превратили их в службу поддержки. Представляете сколько обращений от 19 000 игроков может быть?

Ребята без денег на энтузиазме работали день и ночь. Сама идея того, что они первокурсники получают  столько внимания и что они находятся в семье сильно мотивировало. Без них проект бы не получился таким крутым. Нам такой подход позволял экономить большие деньги, которых, кстати говоря, было не много.

А игрокам тоже был кайф писать молодежи — они получали ответы без штампов, настоящие искренние ответы от ровесников.

Я тут подсчитал, что если бы мы платили волонтерам, то вышла бы сумма в 200 000 рублей за пару месяцев.

Да и сами волонтеры очень классные ребята, многие из них потом хорошо пошли вверх и стали активистами, с кем-то я уже работал на коммерческой основе и привлекал в проект.

Предварительный список

Пока проект только-только готовился, показывать нам было нечего и некому. Мне запомнилась фраза на БМ, что надо пытаться продать товар даже если его нет — собирать предварительный список.

Мы сделал простую посадочную страницу, а потом через внутренние СМИ и паблики ВУЗа собрали 200 предварительных адресов. Этот огненный предварительный список помог нам в период бета-запуска быстро собрать обратную реакцию, а также не тратить время при запуске на рекламу.

Быстрые подписчики

Раскачивать группу с нуля было самоубийством, потому мы написали всем владельцам пабликов и просто паблик одолжили бесплатно.

Ребята сначала сопротивлялись, но потом сами отдали — было жалко, что простаивает группа в 4000 человек.

 

Суть игры

Ты абитуриент, тебе надо поступить в универ и успешно его закончить. Все происходит от первого лица. У тебя есть сюжетная линия, которая снята на камеру GoPro.

Локации совершенно разные: пары, общежитие, столовая, езда на машине, атомный реактор и т.д.

Все завязано на геймификации! Решил уравнение — получаешь балл, позвал друга в игру — еще балл и т.д. Мы сделали ставку на геймификацию и не прогадали, получили очень классный выхлоп. Внедрение рейтинга по номинациям типа “самый общительный” и т.д. подстегнуло молодежь, они приводили в игру по несколько человек.

 

Секретная информация. 1 игрок JOIN.TPU  в среднем приводил 8 своих друзей, которые чаще всего были тоже абитуриентами.

 

Фишка

Мы решили боль целевой аудитории, но нам нужны были доп. стимулы для усиления активности игроков. Мы в течение 90 дней разыгрывали 80 подарков в группе Вконтакте: электронные книжки, браслеты, флешки, футболки и т.д.

Люди любят сувенирку, бились за нее до последнего во всяких конкурсах — на конкурсе за последний комментарий было по 2000 комментариев.

А победителям ВУЗ предложил повышенную стипендию, выбор места в общежитии, поездка зарубеж. С одной стороны призовой фонд солидный, но на другой чаше — 19 000 потенциальной аудитории. За каждого студента ВУЗ получает ежегодно солидные деньги из федерального бюджета, потому на общей фоне профита, затраты были не большие.

 

Дизайн

С момента реализации проекта прошло уже 3 года, но за все это время я не видел ни разу дизайнера лучше, чем наш дизайнер Ира. Она делала УАУ-прототипы, делала несколько версий УАУ-дизайна и все это не длилось и одной недели. Всю информацию на обсуждениях оцифровывала на ходу. Все очень быстро. Профессионал.

Это не только мое мнение, но и участники писали, что у нас дизайн ОГОНЬ! Оформление группы, всякие приколюшки, сайт, внутренности — все это вызывало восхищение у абитуриентов и лояльность вырастала в разы.

Как привлекали трафик?

Абитуриент чего боится? Маленький детеныш только-только преодолел переходный возраст, а теперь новый стресс — переезд в другой город. А кто-то переезжал аж в другую страну.

Мы давили на боль — боязнь неизвестности. От боли и строили наше УТП — “Познакомим со студенчеством за 2 месяца”.

Знаете сколько университетов в России делало что-то подобное? Ноль. Мы привлекали трафик отовсюду, буквально к нам заходили со всей России. Как оказывается позже, из-за JOIN.TPU были поступившие с центральной части России! Это жесть конечно) Ехать в Сибирь и умеренного климата Татарстана или Москвы кажется дикостью, но люди были и их было не мало.

Золотое правило маркетинга — реши проблему клиента и получишь его лояльность!

 

Ну да, вернемся к трафику. Мы скупали всю рекламу в крупных пабликах, где сидит молодежь. На дворе был 2015-ый год, трафик был очень дешевым — переход в районе 2-5 рублей. А из-за классного офера, конверсия была дико большой.

Лепра, Борщ, паблики про ЕГЭ. Реклама в сообществах составила более половины бюджета, остальную часть тратили иначе.

 

Не знаю, можешь мне не верить, но в момент первых запусков на теплую аудиторию, из-за трафика от рефералок, конверсия в залогинивание была 99%. Это был мотивированный трафик, тут не поспорить и коммерческие проекты такой конверсии никогда не достигнут.

 

Общая маркетинговая стратегия

Во всех своих проектах я первым делом пытаюсь прописать маркетинговую стратегию. Это нечто среднее между Customer Journey Map, автоворонкой (прости Господи) и электротехнической схемой источника бесперебойного питания. На каждый канал примерно отводится бюджет, подсчитываются ожидаемые показатели (цена трафика, качество, конверсия).

В начале всегда стоит главный источник трафика. Далее нужно понимать как мы трафик цепляем и как его сегментируем. Далее как мы добиваем трафик в момент самых жарких дней))

Так как основная аудитория сидела в ВК, то мы собирали ID юзеров, которые логинились: на сайте стоял код ремаркетинга, а также была отдельная база тех, кто зарегался.

 

Был еще один секрет, но это уже нарушает NDA, потому я просто опущу эту фишку. Самое интересное — нигде больше не встречал подобный ход. В какой-то момент мы смогли привлечь в самые жаркие дни больше 500 переходов на страницу по онлайн-подачи заявления.

 

Проблемы

1. Организация команды
2. Сценарий
3. Доходимость до конца
4. Тестинг багов
5. Неравномерность выхода роликов
6. Мы не писали звук

Неудачные решения

Попытка раскрутить инстаграм не увенчалась успехом — опыта было мало, аудитории в инсте было в разы меньше, чем сейчас и мы не успевали подготавливать контент.

Мы быстро это поняли, ретировались и решили не трогать этот канал.

 

Использование GoPro 3. Очень слабая камера, которая однозначно не стоит своих денег: картинка слабая, тусклая. Даже 4-ая модель по качеству уступала многим аналогам. Это было большой проблемой, которую даже цветокоррекция не смогла решить.

 

Результат

500 000 просмотров, 19 000 игроков. Но это всего лишь цифры.

Эффект от проекта был настолько яркий, что проект продлевали целых 3 раза!

Вроде старался все подробно рассказать, но если есть вопросы — пиши в комментариях, отвечу^^

 

Если есть предложения по проектам, то можно пообщаться по почте. Контакты тут.